Se ha vuelto cada vez mas común las licitaciones que inician con las frases “solo tengo $$$ de presupuesto” y “dime que me puedes hacer por este valor $$$”.

En una cara de la moneda, esta la frustración de un cliente. Sabe que cuenta con menos recursos para promover su marca y que tiene que encontrar la forma de obtener al menos el mismo resultado en sus KPI, con un presupuesto inferior. Por el otro lado, es una presión para la creatividad de las agencias que tratan de crear un guion audiovisual que logre el impacto deseado a sabiendas que la inversión en producción esta en ascuas.

Caro vs Costoso

Antes de avanzar quiero dejar claro la diferencia entre caro y costoso. La RAE define caro como: “Un precio elevado en relación con otros bienes semejantes”.  Mientras que costoso se define: “Que cuesta mucho trabajo, esfuerzo o tiempo”.  La agencia y cliente pueden concebir un guion que es costoso en producir que es muy diferente que una productora esté cobrando caro.

Ahora, analicemos en que consiste un proyecto audiovisual LOWCOST. Tal como el término lo sugiere, es un proyecto de bajo costo o, dicho de otra forma, es económico de producir. Un proyecto LOWCOST varia desde la perspectiva de cada cliente. Quienes acostumbraban a pagar 50k no van a invertir ahora mas de 30k. Y, quienes invertían 25k piden ahora que la inversión sea igual o menor a 10k.

Para que esto pueda suceder se necesita una idea creativa que lo permita. La productora puede aportar bastante con la devolución del director, pero siempre dentro de la cancha delimitada por el guion, requerimientos de producción y concepto del creativo de agencia.

En una licitación en la cual se pone un techo al presupuesto, se espera es que la idea o guion este pensado para cumplir con esa limitante. Todo se desvirtúa al momento que se menciona algo similar a la siguiente frase: “El presupuesto máximo del cliente es $$$, el guion no puede cambiar y la calidad no puede alterarse”.

Al traducir este enunciado, dice lo siguiente:

Mi cliente necesita un proyecto de 30k que luzca como uno de 50k.

Mi cliente necesita un proyecto de 10k que luzca como uno de 25k.

Sin cambiar aspectos técnicos, personal o proveedores.

En este punto todos los que participamos en la licitación nos cuestionamos si aplicamos o no.

Y… ¿si participamos?

No hay que negar que preferimos estar filmando siempre; aunque el proyecto no necesariamente sea el mejor negocio del mundo. Siempre va ser bueno tratar de ganar el siguiente proyecto y si para eso hay que ajustarse, se lo hace. Eso sí, de forma inteligente.

Aún así, todavía hay otro análisis que salvaría el proyecto: Las condiciones de pago. Si existiese un anticipo, y la diferencia con un pago prudente a 30, 45 o 60 días desde la aprobación del proyecto, al menos podrías considerar que es un negocio. Un caso distinto sería una propuesta de pago que supere los 90 o 120 días, sin anticipo y sin facturar. Esto pone un obstáculo aún mas serio.

La persona en el rol de producción ejecutiva puede plantear un esquema de trabajo que pueda resolver como encarar un proyecto de estas características y de forma creativa. Pero en algún momento se dará cuenta de lo inevitable: Hay que ganar menos, mucho menos. La rentabilidad de un proyecto de estas características esta muy por debajo de la mitad de lo que se ganaría normalmente y en otros casos el costo por si solo supera el presupuesto del cliente.

Esto sucede porque la creatividad en el manejo de los costos de un proyecto tiene como principal herramienta modificar aspectos técnicos de cámara, luces, locaciones, modelos, vestuario, arte, etc… Pero si el enunciado es “la calidad no puede alterarse, el guion no puede alterarte, lo requerimientos de producción no pueden alterarse”, te limita de gran manera.

Entonces, quedan dos caminos: Producir casi al costo, o negociar costos muy diferentes a lo acostumbrado por crew de producción y proveedores. ¿Un director de foto, arte o técnico debe bajarse un 40% o más de su tarifa diaria? Es subjetivo y cada caso es especial. La única verdad es que, si muchos clientes piden que se lo considere una excepción, entonces no es excepción; es una regla.

Producir al costo

Va en contra de los objetivos de un negocio. Y, ¿si es una excepción?; Puede manejarse. Es normal acceder a estas peticiones cuando uno tiene un cliente con el que realiza muchos trabajos. Al fin y al cabo, deseamos que nuestro cliente tenga éxito en su gestión porque vivimos en una relación de simbiosis.

Si la petición es frecuente, no es simbiosis; es depredación.

Negociar tarifas con el Crew

Esto se hace siempre. Pero en este caso estamos hablando de salir de los parámetros normales. Es aceptable una excepción cada vez en cuando.

Causa el mismo cuestionamiento. ¿Es una relación simbiótica? o ¿es una depredación? Debemos de dar un buen trato a los proveedores. Si trabajamos mucho con alguno está bien tener tarifas especiales. Pero aún esas tarifas especiales deben de manejarse dentro de lineamientos.

Se le puede pedir apoyo al crew o proveedor, pero no ponerlo contra la espada y la pared diciéndole “¿Quieres o no quieres trabajar?”. Porque en este escenario nuevamente se desvirtúa el negocio. El objetivo se cumple, pero en el primer escenario, con el apoyo, sientes que formas parte de algo importante. En el segundo escenario no se crea el sentido de pertenencia, ni sientes mérito alguno. Si lo único que se buscan son resultados: ¿El fin justifica los medios? ¿La publicidad gira en un medio maquiavélico?

Conclusiones y recomendaciones

Las productoras y agencias desean entregar el mejor trabajo posible para el cliente. Nos interesa, es conveniente e inteligente hacerlo. Pero debemos procurar que el proceso sea correcto. El éxito de un proyecto Lowcost depende, al menos, de los siguientes factores:

• El desarrollo de un guion realista en relación al presupuesto del cliente.

• Filtrar los guiones con los productores inhouse de las agencias. En cada vez mas habitual que un productor ejecutivo de una productora pase a trabajar a una agencia. Si permiten que el productor ejecutivo forme parte de la mesa creativa, la experiencia de ese cargo puede ser un factor diferenciado para el cliente.

• Flexibilizar los requerimientos de producción del proyecto. Permitan que las productoras que estén devolucionando propongan mecanismos y combinaciones de proveedores y equipos que permitan ejecutar de forma satisfactoria los proyectos dentro del presupuesto asignado. No se puede trabajar cada proyecto con el mismo CREW, o con los mismos requerimientos de producción y esperar que cambie significativamente el costo.

• Reorientar la calificación en licitaciones para las propuestas de productoras. Algunas agencias poseen estas tablas y creo que todas deberían de tenerlas. La calificación debe girar entorno a la productora que tiene la solución mas creativa y apegada a la idea de la agencia, pero optimizando el presupuesto. Caso contrario se está calificando de forma positiva a la productora que simplemente deciden trabajar casi al costo, o paga menos a los proveedores y crew de filmación.

• Dar para recibir. Se puede mejorar las condiciones dando un anticipo y/o acercando las fechas de pago. Esto permite a su vez mejorar las condiciones de negociación con el crew y proveedores.